CHINA SMM - Агентство экспортного маркетинга - ЖМИ НА СТАРТ!

 

Актуальное и полезное чтение!

Как премиальные бренды склоняют обеспеченных китайских миллениалов к трате денег May 12, 2018

Как премиальные бренды склоняют обеспеченных китайских миллениалов к трате денег

Юные, богатые и свободные от обязательств: как премиальные бренды склоняют обеспеченных китайских миллениалов к трате денег

В широком смысле юных обеспеченных покупателей Китая можно разделить на две группы: первая называется «fuerdai» (что дословно переводится как «второе поколение богатых людей») или миллениалы, которые получили состояние по наследству от своих родителей и тратят его на являющиеся символом их статуса премиальные товары, чтобы быть узнаваемыми как представители элиты. Во вторую группу входят «исследователи», родившиеся после 90х, которые не так зациклены на брендах и дизайнерских марках. Они представляют собой новое поколение людей двадцати с лишним лет, которые сосредоточены на собственном опыте, живут моментом и находят ценность в простых вещах.

 

Богатые китайские миллениалы неодинаковы, поэтому для их привлечения маркетологам работающим в премиальном сегменте, рекомендуется применять различные стратегии. (Shutterstock)

Естественно, характер расходования денег ими и их любимые бренды крайне различны. Поскольку эти группы покупателей обладают большой покупательской способностью, премиальным брендам стоит больше разузнать о них и понять, как адаптировать свой подход в виртуальной среде к каждой группе вместо того, чтобы использовать стратегию, которая может быть охарактеризована фразой «всем подходит один размер». Ниже мы приводим информацию о fuerdai и рожденным после 90х, а также практические примеры, подробно описывающие кампании премиальных брендов, которые были направлены на эти рынки.

Привлечение искателей удовольствий через подчеркивание статуса онлайн

Fuerdai руководствуются нарочитой демонстрацией состояния и статуса. Возможно, это не делает их популярными среди своих менее обеспеченных сверстников, однако их богатство и отсутствие беспокойства по поводу трат (один из богатейших мужчин Китая приобрел две пары золотых часов Apple для своей собаки и сделал ее фотографию с ними для Instagram) делают их идеальной аудиторией для премиальных брендов в Китае.

Это не имеет ничего общего с обращением к их сердцам, вместо этого маркетологи должны взывать к их самолюбию. Как и в VIP маркетинге, направленном на классических премиальных покупателей, заставляя искателей удовольствий чувствовать себя частью эксклюзивного клуба только для представителей элиты, вы утоляете их желание подчеркнуть статус. Именно это Porsche сделал в своей кампании в WeChat под названием «Ваш VIP день», в которой покупатели, заказавшие обслуживание в определенный день, могли с помощью WeChat забронировать бесплатный премиальный подарок и, что еще важнее, поделиться этим со своими друзьями и подписчиками. Денежная оценка самого подарка, начиная от дня в spa салоне и заканчивая уроком йоги, не была так важна, как возможность сообщить всем, что они обладают Porsche.

Roger Dubuis также выбрал кампанию в WeChat, которая взывала к расточительным желаниям fuerdai. Для того чтобы определиться с тем, какие часы коллекции Excalibur подходили им наилучшим образом, кампания под названием “Дерзкий партнер” предлагала пользователям сделать выбор между различными элитными образами жизни, например, между яхтой и спортивным автомобилем. Предположение о том, что они привыкли к такому уровню роскоши в своей жизни и могли отдать более 70 000 долларов США за часы, попала в самое сердце того, что имеет значение для этой аудитории.

Что означает «премиальность» для этой аудитории: элитарность, эксклюзивность, экстравагантность.

Обращение к самосознанию родившихся после 90х с помощью онлайн приключений

Поколение премиальных покупателей, родившихся после 90х, обладает существенными суммами денег, однако они не хотят присоединяться к хвастовству fuerdai. Вместо этого они хотят быть известны своей уникальностью и вдумчивостью. Согласно рыночному исследованию, проведенному экспертами China Youthology, группа, родившаяся после 90х, стремится к стилю жизни, который «включает как материальное потребление, так и растущее культурное потребление. И что еще важнее, качественная жизнь должна быть построена вокруг личного выбора и наполнена индивидуальными штрихами». Премиальные бренды должны поддерживать что-то помимо богатства и хвастовства, если они хотят продавать свою продукцию этой группе: помимо простого предоставления покупателям того, что им нужно, они должны отображать то, что они хотят сказать о себе в моральном, духовном и культурном плане. Прежде всего, они ищут подлинности и связи с тем, как они живут.

British Airways использовали это желание в своей кампании в WeChat под названием «Привозя гнездо», построенной вокруг китайской студентки, к которой во время ее обучения в Великобритании неожиданно прилетают родители. Разработанная для отражения множества эмоций, испытываемых молодыми людьми, которые на протяжении длительного времени проживают в культуре, кардинально отличной от их собственной: тоска по дому и волнение за родителей, а также желание пережить и попробовать новую жизнь, - кампания поощряла пользователей загрузить удобный путеводитель в самом WeChat или с помощью QR-кода, представленного в рекламном видео. Путеводитель, который образно взял бы их за руку и провел через причуды британского языка и обычаев. В то время как сам опыт от начала до конца является премиальным (например, родители студента летят первым классом British Airways), настроение сосредоточено вокруг сердечности и дома. Сама кампания, признанная одной из самых убедительных в 2016 году, собрала все, что важно для молодых людей, родившихся после 90х, поскольку она была настоящими и реальным отражением как личных, так и семейных ценностей.

Более консервативные премиальные бренды также могут привлечь эту группу, если их предложение согласуется с их чувствами. Например, на контрасте с кампанией Robert Dubuis, которая прославляла все экстравагантное и дорогостоящее, Montblanc выбрал подход, который обращался к более духовной и культурной стороне своей молодой аудитории. Зная об их интересе к астрологии, компания премиальных часов привлекла лидера мнений и гуру астрологии Uncle Alex, чтобы провести транслирующееся онлайн мероприятие для продвижения своей коллекции Bohème. Также аудитории предлагалось напечатать различные ключевые слова на странице Montblanc в WeChat, каждое из которых запускало уникальное push-сообщение с цветком, наиболее ассоциирующимся с особым духом Bohème. Почти 2 млн людей наблюдали за онлайн трансляцией, будучи привлеченными не только видом новых премиальных часов, но также и возможностью вступить во взаимодействие с лидером мнений среди родившихся после 90х, который отражал их ценности.

Что означает «премиальность» для этой аудитории: индивидуальность, личность, честность.

Пересмотр понятия премиальности для новой эры покупателей

Эти два различных вида молодых и богатых покупателей в Китае со своими конкретными нуждами, потребностями и поведением неотвратимо приводят премиальные бренды к необходимости пересмотра своего подхода к рынку. Больше недостаточно просто запустить премиальный продукт и полагать, что он найдет свою аудиторию: брендам будет необходимо выделить свои целевые рынки и создать сильное сообщение, которое будет обращаться либо к самолюбию (для fuerdai), либо к сердцу (для родившихся после 90х).

CHINA SMM оказывает полный комплекс услуг по продвижению и продажам проссийских товаров в Китае!

 

Вы всегда можете обратиться к нам за консультацией

Мы

CHINA SMM - агентство экспортного маркетинга, оказывающее услуги по продвижению российских брендов, товаров и услуг в Китае с использованием digital инструментов. Покори Китай вместе с нами - Шаг №1 - тут!

 

Контакты

  • 24/7
  • Москва, Зубовский бульвар, 4, офис 304
  • +7 (495) 199-7-168
  • chukoten
  • ask@china-smm.com

Цифры и факты

Если вы увидели ошибку или опечатку, помогите нам ее исправить! Выделите ошибку и нажмите одновременно клавиши «Ctrl» и «Enter». Мы узнаем о неточности и как можно скорее исправим.

CHINA SMM © All Rights Reserved, 2014-2017, ОГРН: 1147748136370, ИНН: 7726044145