CHINA SMM - Агентство экспортного маркетинга - ЖМИ НА СТАРТ!

 

Актуальное и полезное чтение!

Китайские инвесторы продолжают приобретать недвижимость Apr 25, 2018

ТОП китайских авторитетов и лидеров мнения по их коммерческой ценности

Данный доклад ранжирует ведущих китайских знаменитостей по их коммерческой ценности

Xu Weizhou занимает первое место по силе общественного влияния и наименьшей коммерческой ценности. Фотография: Xu Weizhou направляется в Париж на показ Louis Vuitton / VCG

Способствуют ли авторитеты и лидеры мнений эффективному продвижению брендов или просто самих себя? Этот вопрос занимает центральное место в новом исследовании, которое было проведено Нью-Йоркской компанией Bomoda, занимающейся аналитикой покупателей. В своем докладе на 47 страниц под названием «Рейтинг китайских лидеров мнений Bomoda 2017: анализ влияния знаменитостей» она изучает 400 китайских знаменитостей, активных в различных социальных сетях в первой половине 2017 года (как сокращение списка из 40 000 самых упоминаемых имен в социальных сетях), чтобы развеять мифы вокруг результатов, приносимых лидерами мнений, и попытаться определить, что отвечает за хорошее, плохое и высокопотенциальное сотрудничество брендов со знаменитостями.

«В идеале», - заявил Jing Daily в телефонном интервью генеральный директор Bomoda Брайан Бухвальд, - «бренд интересуют знаменитости, которые принесут пользу, приведя за собой аудиторию и добавленную ценность в виде отличной запоминаемости и подхватываемости сообщений сторонними аккаунтами».

Поскольку в современном онлайн пространстве с огромным количеством авторитетов бренды видят большую отдачу от сотрудничества с блогерами, добившимися всего самостоятельно и трансформирующими личную «экономику поклонников» в совместную работу с брендами, эталонные показатели выручки возрастают, и многие бренды переоценивают свою стратегию сотрудничества с авторитетами, задаваясь вопросом, эффективна ли еще дорогостоящая традиционная реклама с участием знаменитостей. А оценить влияние такой рекламы не всегда просто. Согласно Bomoda, вокруг некоторых лидеров мнений много ажиотажа, однако он не обязательно переносится на осведомленность о бренде. С другой стороны, некоторые лидеры мнений знают, как сформировать восприятие брендов своими поклонниками.

Анализируя более 51 млн постов в Weibo, 2,3 млрд репостов и комментариев к ним и более 2,4 млн статей в WeChat, Bomoda пытается понять, что к чему. Доклад состоит из двух разделов. В первом исследуется эффективность в социальном и коммерческом разрезах. Затем перечисляются ведущие лидеры мнений в пяти отраслях (одежда для активного досуга, бытовая электроника, продукты питания и напитки, одежда массового потребления, высокая мода). Во втором разделе рассматриваются лидеры мнений с «большим потенциалом» и противоположные им лидеры мнений с «низким влиянием, оказываемым на бренд/товар».

Ниже приводится несколько ключевых идей доклада:

Коммерческая ценность знаменитости должна оцениваться вне зависимости от силы ее общественного влияния

Доклад рассматривает эффективность через две призмы: общественного и коммерческого влияния. Коммерческое воздействие оценивает умение лидера мнений убедить своих поклонников рассмотреть приобретение товаров бренда, а также процент продавцов на Daigou  или сторонних продавцов, использующих рекламу с участием знаменитости для увеличения своих продаж. Первым в этом списке идет звезда недавней кампании Louis Vuitton по запуску умных часов Lu Han. Yang Yang (4), Yang Mi (5) и Kris Wu (6) также вошли в топ-10.

Фотография: Yang Mi была замечена с сумкой Michael Kors в аэропорту / VCG

В докладе отмечается, что важно, чтобы лидер мнений имел отношение к рекламируемой отрасли и брендам. Верхние позиции в сфере одежды массового потребления заняла Yang Mi с Fan Bingbing, Kris Wu, Edison Chen и Liu Wen.

Yang Mi, знаменитость, приносящая Michael Kors «кумулятивный эффект»

Актриса Yang Mi попала в начало нескольких списков, включая одежду массового потребления, высокую моду и космополитный/модный имидж. Частично ее успех вызван умением продвигать бренды в своей личной, а также общественной жизни. Как представитель бренда Michael Kors, она была замечена в одежде бренда на модных событиях типа Met Gala и кинопремьер, а также в аэропорту.

«Yang Mi является успешным примером», - заявил Бухвальд, - «поскольку она посвящает себя бренду, который является частью ее жизни как на камеру, так и за ее пределами». По его словам, она приносит бренду «кумулятивный эффект», подразумевая, что она обращается к аудитории в своих каналах в социальных сетях, и ее сообщения также подхватываются СМИ, создавая существенную потенциальную вирусную ценность.

Топ 30 лидеров мнений по коммерческой ценности. Фотография: Bomoda

Покупатели проявляют больший интерес к одежде знаменитостей в их свободное время, нежели к официальным эффектным нарядам, поскольку повседневный выбор одежды совершается ими лично, и кроме того, он более доступен. Согласно Bomoda, мания на повседневные наряды знаменитостей также положила начало появлению нелегальных покупателей на Daigou и сторонних продавцов, которые зачастую используют фотографии таких нарядов для рекламы своих товаров на сером рынке.

Однако пока поклонники предпочитают повседневные наряды, у этого есть и своя обратная сторона. «Обычно знаменитости даже не следят за своими аккаунтами в социальных сетях», - заявил Jing Daily директор по маркетингу онлайн платформы лидеров мнений «ParkLu» Элайджа Уэйли. По его словам, когда доходит до создания чувства доверия у покупателей, намного более эффективными оказываются блогеры, которые сделали себя сами. «От знаменитостей нельзя ожидать понимания того, какая сумка или направление путешествия хороши, потому что они не являются экспертами в данных областях».

Фотография: доклад Bomoda

В то время как Xu Weizhou является «королем траффика», его огромному количеству поклонников недостает покупательской способности

В противоположном конце списка находятся знаменитости типа Xu Weizhou. Актер, известный как один из популярных красавчиков и обаятельных молодых людей Китая, занимает первое место по силе своего общественного влияния. Однако когда доходит до коммерческой ценности, он возглавляет десятку худших.

Согласно Bomoda, поскольку 99 процентов ажиотажа, создаваемого поклонниками Xu в социальных сетях, не имеет отношения к товарам или брендам, это вредит его коммерческой эффективности в качестве представителя бренда. В силу того, что большинство его поклонников являются девушками-подростками, им недостает покупательской способности. Добавьте к этому то, что он сотрудничает с ведущими брендами высокой моды, включая Louis Vuitton и Tiffany, которые недоступны большинству его поклонников.

«Совокупное влияние отсутствия подходящих покупателей среди его поклонников и того, что их не заботят продвигаемые им бренды, а только его личность», - говорит Бухвальд, - «вызывает у нас сомнения относительно коммерческой ценности сотрудничества с ним».

Выдвигалось несколько гипотез о том, что бренды могли бы получить потенциальную выгоду от его популярности среди молодых фанатов в будущем, рассматривая его как долгосрочную инвестицию. Однако данный аргумент также имеет свою критику.

«Смело предполагать, что такое сотрудничество окупится в долгосрочной перспективе», - заявила Хлоя Рейтер, основательница шанхайского агентства Reuter Communications. Очень немногие лидеры мнений имеют по-настоящему длинный период популярности. Кроме того, Рейтер предупредила бренды о необходимости обращать внимание на короткий жизненный цикл ажиотажа в социальных сетях. «Юные поклонники, скорее всего, не будут подписаны на этого же лидера мнений через шесть месяцев или год».

Также заслуживает внимания включение в список Angelababy. Когда Dior впервые выбрал ее представителем бренда, критики смаковали эту новость в китайских социальных сетях, утверждая, что ее противоречивый имидж был неправильным выбором для элегантного бренда с историей. Однако в отчете, выпущенном RTG в прошлом месяце, Dior был назван наиболее актуальным для поколения 90-х (или поколения Z) брендом. Однако этот отчет, изучавший восприятие покупателей городов первого порядка значимости международных и национальных брендов в их повседневной жизни, не рассматривал коммерческое влияние.

Бухвальд согласился с тем, что Dior является брендом, который невероятно актуален среди молодых китайских покупателей, однако заявил, что он полагается на нечто большее, чем сотрудничество с лидером мнений Angelababy. «Это связано с общим уровнем качества и известностью бренда», - заявил он, - «и работой, которая была проделана в WeChat и других социальных сетях, чтобы обратиться к поколению Z, выстроить отношения с ним и монетизировать их».

Sun Yi на пресс-конференции телесериала. Фотография: VCG

Актриса Sun Yi является лидером мнений с большим потенциалом и может стать следующей Yang Mi

Учитывая высокую стоимость привлечения знаменитостей, бренды находятся в активном поиске звезд с большим потенциалом, которые могут улучшить их имидж, но при этом на данный момент не находятся на всеобщем обозрении. Согласно Bomoda, это применимо как к небольшим брендам с ограниченными бюджетами, так и к крупным брендам, желающим прибегнуть к услугам знаменитостей другого уровня.

Восходящей знаменитостью, имеющей потенциал стать следующей Yang Mi, является 24-летняя актриса Sun Yi. Она получила популярность, сыграв в популярном сериале «The Legend of Mi Yue». Как и Yang, актриса является прирожденным модным вдохновением. Половина контента в социальных сетях, посвященного Sun, фокусируется на ее нарядах в аэропортах и печатных изданиях. Молодая актриса известна своим элегантным стилем и освежающим имиджем. Так, например, она появилась в наряде от Dior в VogueMe в апреле, а в марте была замечена в Chanel на страницах таблоида OK!

Ожидается, что пока эти молодые звезды делают карьеру в существующей высококонкурентной среде лидеров мнений, бренды будут упорно тянуться к лидерам мнений и знаменитостям в поисках прямого сотрудничества. Однако согласно отчету, эти знаменитости обоих полов с большим потенциалом являются лишь верхушкой айсберга для брендов.

В CHINA SMM подберут правильных блоггеров и KOL для целевых аудиторий ваших товаров или услуг, проведут все подготовительные работы (переговры с китайскими блогерами и KOL, разработают концепцию продвижения, контент-план и т.д.). Ждем заявок!

 

Вы всегда можете обратиться к нам за консультацией

Мы

CHINA SMM - агентство экспортного маркетинга, оказывающее услуги по продвижению российских брендов, товаров и услуг в Китае с использованием digital инструментов. Покори Китай вместе с нами - Шаг №1 - тут!

 

Контакты

  • 24/7
  • Москва, Зубовский бульвар, 4, офис 304
  • +7 (495) 199-7-168
  • chukoten
  • ask@china-smm.com

Цифры и факты

Если вы увидели ошибку или опечатку, помогите нам ее исправить! Выделите ошибку и нажмите одновременно клавиши «Ctrl» и «Enter». Мы узнаем о неточности и как можно скорее исправим.

CHINA SMM © All Rights Reserved, 2014-2017, ОГРН: 1147748136370, ИНН: 7726044145